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北京文博会首发全面评价IP报告:互联网企业成国家betway88必威体育符号建设主力

分享到: 2018年10月25日  来源:快讯 76期

10月25日开幕的十三届中国北京国际betway88必威体育创意产业博览会发布了《面向高质量的发展:2017-2018年度IP评价报告》(以下简称《报告》)。这是首次以betway88必威体育价值、产业价值共同对betway88必威体育IP进行全面衡量,避免仅通过用户流量、知名度等评价betway88必威体育IP而造成“唯流量论”、恶意炒作等不良现象。

《报告》也是首次利用新技术科学量化IP价值,涉及电影、连续剧、游戏、文学、漫画、动画等领域274个betway88必威体育产品IP的超过7500万条数据。结果显示:互联网已经成为中国IP和国家betway88必威体育符号建设的重要舞台,参与IP创建最多的腾讯等前五名企业全部来自互联网领域。

2012年以来,中国betway88必威体育产业总产值从不到4万亿元攀升到10万亿元规模。在互联网及移动互联网技术的推动下,betway88必威体育真正从阳春白雪变成了寻常人家的必备消费,但仍缺乏在世界范围有影响力的当代betway88必威体育产品和新一代betway88必威体育符号。

面对从高速到高质量发展的重大挑战,《报告》首次从国家betway88必威体育建设的角度评价和思考IP成长与培育,避免商业利益的过度影响。如在口碑评价中,将“好污啊!”“杀人真多!”等带来的“好看”判断为负向。作为《报告》制作单位,瞭望智库以大数据为支撑,提出了有别于好莱坞等西方模式的“中国式IP之路”。除了依托互联网,动漫等betway88必威体育形式在中国的IP产业链上也扮演着与国外不同的角色。《报告》称,面对betway88必威体育软实力和国家betway88必威体育符号建设的历史性重任,新时代中国的IP发展不能照搬国外模式,需要走自己的IP打造之路,需要构建自己的betway88必威体育生产方式。

 

高质量发展需要新时代的betway88必威体育生产方式

IP即“Intellectual Property”,可被译为“知识产权”,后指代具有较大影响力的betway88必威体育产品或betway88必威体育形象。IP理论是打造世界级betway88必威体育符号、提升国家betway88必威体育软实力的有效路径和方法,也是betway88必威体育发展的关键因素之一。当下,无论是商业博弈,还是国家间betway88必威体育软实力的对比,都表现为IP之间的竞争。

较有代表性的世界级IP是好莱坞“超级英雄”,不仅通过漫画、动画、电影以及连续剧、游戏等获得了百亿美元计的收入,还将其价值观散播全球。IP理论在中国落地已久,逐渐被主管部门和行业认可。但是目前对于IP的评价大多只关注单纯的流量/用户量,更多评估经济效益和产业价值,造成了“唯流量论”等不健康的行业倾向。多年来对于IP定义和内涵也有诸多讨论和不同见解,比如以“知名度”为主。但“知名度”却可能通过恶意炒作等获得。

另一方面,在资本回报的压力下,betway88必威体育产业的高增长亦显示出隐忧:大量betway88必威体育作品一味追求粉丝经济与IP流量变现,品质粗制滥造,引发观众不满和监管忧虑。IP理论的发展也应该契合betway88必威体育产业从高速发展转向高质量发展的命题,扭转粗放的产业增长方式。这就需要强调betway88必威体育本身的价值。因此,过去行业评价IP的思路和方式也显得过于片面。如何科学、量化评价betway88必威体育产品一直是重大难题,而这些都直接关系着国家betway88必威体育建设的成败。

结合IP定义和新时代IP的特点,在客观量化数据、可比较的基础上,《报告》以“用户参与度”(用户总人时)、口碑评价(betway88必威体育价值挖掘)、开发度(IP历史产品)、跨betway88必威体育拓展(国际化)作为评价IP的要素,共计四个一级指标、六个二级指标。

在技术方面包括:利用大数据技术,覆盖4200多个数据采集点、超过7500万条数据;利用自然语言处理技术(NLP),对超过4000万条(将约6000万条评论经脱水等处理获得)用户评论进行挖掘分析,实现对betway88必威体育价值的客观评价。

 

中国特色的动漫产业地位

《报告》针对2017年7月至2018年6月,电影、连续剧、网络游戏、网络文学、动画、漫画六个领域新发布或仍提供更新、下载等服务的前50名产品(根据票房、播放量、下载量等),共计300个betway88必威体育产品、274个IP。而在追溯IP源头时,也涉及实体文学、音乐等领域的原创IP。

如《西游记》、《三国演义》等优秀传统betway88必威体育IP,已分化为多个各具特色的当代betway88必威体育IP。因此在《报告》中,以它们不同的当代分支IP参与评价。这也是对优秀传统betway88必威体育IP的尊重。同时,考虑到目前中国的betway88必威体育事业还在发展过程中,betway88必威体育产品中的角色、形象等betway88必威体育符号还需要进一步成长,因此《报告》仅针对betway88必威体育产品IP。在274个IP中,文学原创IP占比最高,即市场最喜爱对文学原创IP进行改编和投资。这与其创作成本有极大关系,即使相比漫画等同样可以个人完成的betway88必威体育形式,文学(特别是网络文学)的门槛也相对较低,产品数量也更为巨大。

根据排名,游戏、漫画、动画的原创IP位于排名前列的较少,存在头部IP稀缺的情况,即头部IP的竞争力优势更明显、更具价值。特别是漫画在TOP50中仅有《狐妖小红娘》、《一人之下》、《镇魂街》三部,优势更为突出。动漫、特别是漫画在国外一直处于IP产业链上游。如“超级英雄”基本都是漫画英雄,逐渐改编为动画,最后实现电影化、电视化。然而在中国,漫画变现能力稍差,动画也主要针对低龄用户。但是数据显示,274个IP的所有改编中,含有漫画改编的最多(其次是动画),动漫在IP建设中的重要性已经凸显。

 

“最好的IP”来自传统betway88必威体育+互联网文娱形式

具有传统betway88必威体育或中国历史背景的IP在TOP20中的优势比较明显,占比约一半,特别是《西游记》、《三国演义》这些传统文学IP,以及武侠经典IP,证明传统betway88必威体育具有相当持久的热度与历久弥新的价值。尤为突出的是游戏领域,除《王者荣耀》具有原创性外,头部游戏都直接来自传统文学IP和武侠IP。而《王者荣耀》也以“历史英雄”为主角。

相比之下,反映当代中国题材的作品和IP不多,仅有《战狼》、《我的前半生》、《红海行动》。另一方面,互联网培育了可与历史性IP匹敌的新型原创IP。TOP20中,既有《鬼吹灯》、《斗破苍穹》等网文大IP,以及《王者荣耀》这样的全民游戏IP,也包括《狐妖小红娘》、《一人之下》这些利用现代betway88必威体育娱乐产品演绎传统betway88必威体育的原创IP。

在对“最好的IP”的分析中还可以看到,TOP20全部具有电影、连续剧或动画(传统上也属于影视产品范畴)形式,TOP50中这个比例则超过50%。影视化赋予了IP更丰富的形象与故事内容,为其注入影响力,提升了IP的betway88必威体育价值和产业价值。影视产业是IP塑造的关键一环,赋予了IP更高的价值和成长速度:它可以被看做IP“放大器”,IP建设应尽量进行影视产品开发。

 

高质量发展主要看企业自觉

根据公开信息追溯企业参与274个IP的情况(持有版权或开发产品,高关联度公司参与的均归为母公司,如阅文集团—腾讯、优酷—阿里巴巴),排名前5位的全部是互联网公司。特别是腾讯参与的有110个,二名阿里为24个,完美世界、晋江文学城、快看漫画分列3到5名。

互联网企业是中国IP建设的强势参与者,未来的国家betway88必威体育符号建设需要依托互联网。非互联网企业排名靠前的多为电影公司,而其原创电影IP也极少有跨领域产品出现。作为全球最大的互联网公司之一,腾讯在IP建设的领先情况较易解读:它在互联网企业中较早介入betway88必威体育事业,在行业内也最早提出IP建设的重要性,自觉进行全面布局的实践。

当下,许多企业仍局限于强调互联网对于betway88必威体育产业规模扩张的意义,不能全面看待互联网betway88必威体育新形态、新渠道、新影响对整个社会的冲击,也就无法认识到betway88必威体育领域高速增长转向高质量发展的必然性和紧迫性。

目前能够积极实现从产业价值转向betway88必威体育、产业二元价值的主要是行业领头企业,已有企业明确提出betway88必威体育价值的重要性。比如腾讯,就从“泛娱乐”升级到“新文创”,希望通过以IP构建为核心的betway88必威体育生产方式,“打造更多具有广泛影响力的中国betway88必威体育符号”。同时,也有越来越多的企业参与“新主旋律影视剧”,诞生了一大批社会效益、经济效益俱佳的betway88必威体育产品;越来越多的企业与故宫、敦煌等机构合作,促进传统betway88必威体育的现代化进程。

《报告》对此总结,虽然betway88必威体育产业高质量发展首先需要变革发展思路,但也需要企业的自觉意识。

 

“中国式IP”需要注重betway88必威体育价值

过往IP评价的一个重大缺陷是,主要针对betway88必威体育符号在某一betway88必威体育领域的表现,缺乏对其跨领域情况的评估。但跨领域和多产品,是一个betway88必威体育产品之所以成为IP的主要特征。多领域共生也是衡量IP生命力的主要标准:它究竟是“一红而过”的爆款,还是能够不断衍生、创造更多betway88必威体育价值和利润的betway88必威体育符号?

从数据看,当下中国的betway88必威体育IP尚未实现良好的多领域共生,而这也可能是缺乏足够强势的国家betway88必威体育符号的主要原因。数据显示,绝大多数跨领域改编都导致了用户口碑的下降。

要解决这一难题,首要是在每个领域打造精品,同时也需要倡导多领域共生,这是中国betway88必威体育符号建设和产业发展必须着力解决的重大问题。“共生”的相关数据也显示:文学原创IP跨领域能力最强,其产品数更多。比如拥有10个(及以上)产品的IP中,文学最多,动画次之,游戏三,其他领域没有。

《报告》最后提出了有别于好莱坞等西方模式的“中国式IP之路”。

在以互联网为IP建设舞台的基础上,动漫在中国和国外IP产业链上角色不同,以及网文(中国特有的betway88必威体育形式)成为IP源头,说明中国的IP发展不能照搬国外模式,需要走自己的IP打造之路,需要构建自己的betway88必威体育生产方式。从对游戏、动漫和影视“放大器”效果的分析可见,不同的betway88必威体育形式在IP链条上有不同的角色,不同性质的企业、机构可以根据自己的情况选择不同的投入节点。处于头部的优质IP越来越成为稀缺资源,值得更多关注和投资。大企业打造强势IP,已积累了更多可供长线发展的betway88必威体育资产,使企业有更强竞争力和生命力,也成为打造新时代国家betway88必威体育符号的重要支点和主要舞台。

最为重要的是,数据表明,兼具betway88必威体育价值和产业价值的IP去伪存真、开始“发光”——更多与传统betway88必威体育、经典betway88必威体育深度结合的现代betway88必威体育娱乐产品占据领先地位。

 

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